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Imprensa

A história na chapa quente (65)

A quitanda da imprensa

(Artigo publicado no Jornal Pessoal 265, de agosto de 2001)

O Liberal voltou a publicar peça publicitária de página inteira para comemorar seu amplo domínio no jornalismo impresso. Só que os números do índice de preferência do jornal se inverteram: os 98% de leitura registrado até três anos atrás se transformaram, em maio deste ano, data da última pesquisa do Ibope, em 89%. Estes 9% provavelmente foram engolidos pela nova cria da casa, o Amazônia Jornal, apontado na sondagem como o segundo mais lido, com 22%.

Se o mais recente dos veículos das Organizações Romulo Maiorana tirou leitores do concorrente na posição seguinte, essa conquista foi de pouca expressão: o Diário do Pará aparece com 14%, apenas um pouco menos do que o pique da sua participação nesse segmento, que chegou a atingir 18%.

Na última posição entre os diários está A Província do Pará, com 5%, um percentual que não chega a ser insignificante, dadas as dificuldades da empresa, sua opção pela economia de papel e por uma circulação restrita nos dias de semana (atenuada um pouco aos domingos).

É claro que os índices confirmam o maciço domínio dos veículos do grupo Liberal na disputa dos diários. Mas o tamanho dessa hegemonia provavelmente está superdimensionado, tarefa facilitada pela recusa sistemática da empresa em publicar a íntegra da pesquisa encomendada.

Com 89% da preferência, O Liberal seria lido por 911 mil pessoas, ou 15% de toda a população do Pará, incluindo crianças ainda totalmente incapazes para a leitura. Se reduzido o alvo àquela parte da população com possibilidade teórica de ler um jornal, mesmo que na prática não tenha condições de acesso a um exemplar, significaria que um em cada três paraenses lê O Liberal. É façanha que nenhum jornal do mundo conseguiu. Quando souber do fato, o pessoal do New York Times ficará deprimido.

Jornal de 80% dos belenenses

O feito seria ainda mais notável se o universo de referência deixasse de ser todo o Estado e passasse a ser considerado apenas a capital. Seria de não menos de 80% a circulação de O Liberal em Belém. Isto significaria que quase 800 mil leitores que honram o jornal com sua leitura diária são belenenses.

O que equivalia a dizer que todo morador desta muy heroica cidade lê a folha dos Maioranas, excluindo-se as crianças e os incapacitados totais à mera leitura de um papel impresso. O Liberal tem todo o direito a reivindicar sua presença do livro do Guinesse. É recordista absoluto em matéria de leitura de jornais. Ao menos se o que diz na sua peça publicitária traduzisse a verdade.

Calcula-se em, no máximo, cinco leitores por jornal (outras estatísticas usam como parâmetro três leitores por jornal). Nesse caso, a tiragem média de O Liberal seria de mais de 180 mil exemplares. Ou seja: seria superior à tiragem do Jornal do Brasil, do Rio de Janeiro, em plena campanha para recuperar o segundo lugar na antiga capital do Brasil, onde o mercado de leitores de jornais é muito maior do que o de Belém.

Sabe-se, pelo boletim do IVC (Instituto de Verificação de Circulação), que a tiragem média de O Liberal gravita em torno de 50 mil exemplares (bem abaixo em alguns dias da semana e um pouco acima no domingo). Para ser verdadeiro o universo de leitores indicado na peça publicitária, seria preciso que quase 20 pessoas lessem cada exemplar do jornal, subvertendo a noção estabelecida internacionalmente sobre padrão de leitura de jornais.

Expurgadas as fantasias e manipulações, contudo, ainda fica um índice invejável, que nenhum concorrente tem conseguido derrubar. O leitor continua a optar maciçamente pela leitura dos veículos das ORM, o que diz bastante sobre o estado da informação no Pará.

O pulo que o Amazônia Jornal deu, para o segundo lugar, o mais próximo que qualquer veículo já chegou de O Liberal em tantos anos, deve-se à entrada no mercado de um novo tipo de leitor, que antes simplesmente não se interessava por jornais, informando-se apenas através do rádio e da televisão.

Como segurar o leitor

Ele é fisgado pelo visual da publicação, pelo mundo do entretenimento (e sua cultura da futilidade), pela tal da virtualidade, que a publicação explora sem o menor escrúpulo. É, rigorosamente, o mundo da fantasia, tanto no conteúdo como na sustentabilidade desse consumidor. Ele pode evaporar mais rapidamente do que perfume vagabundo.

Além do menu que oferece e de sua aparência, o Amazônia se segura no seu preço, inferior ao dos demais concorrentes. É um pastel muito bem frito, mas oco. Por isso o anunciante não se entusiasma por essa mídia.

Sua equação só dará certo com vendagem ainda maior, mas num ponto de equilíbrio em que o consumo de mais papel não engula sua receita da venda avulsa, que é um item sempre inferior do faturamento global em todas as empresas jornalísticas sólidas.

Conseguirá o jornal caçula dos Maioranas conquistar maior quantidade de novos leitores, ou incursionará na seara do irmão por afinidade? Chegará ao ponto de equilíbrio ou morrerá na beira?

O sucesso que alcançar na resposta a essas perguntas nada terá a ver, entretanto, com qualidade da informação, contribuição da imprensa para a cidadania e outras questões mais nobres.

O anúncio de página inteira para comemorar o sucesso das folhas das ORM tem pouco a ver com temas transcendentais, embora a peça atribua essa liderança a um jornalismo “feito com seriedade” (a ironia, portanto, é involuntária). Tem a ver com o que lhes interessa: os cifrões. Um símbolo tão concreto e decisivo quanto fugidio e perigoso nesse ramo sensível de negócio com a informação. Jornal não é quitanda, mesmo quando tratado por esse prisma.

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