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Imprensa

A história na chapa quente (70)

O Liberal: a festa esconde o vexame

(Artigo publicado no Jornal Pessoal 368 de maio de 2006)

No dia 4 de maio O Liberal se desfiliou do IVC.  Foi exatamente no dia em que uma equipe do Instituto Verificador de Circulação chegou a Belém para auditar a tiragem do jornal no primeiro trimestre do ano.  Cinco dias depois O Liberal inaugurou seu novo parque gráfico, um dos maiores e mais sofisticados do país, que teria custado entre 8 e 10 milhões de dólares.

O investimento é significativo.  A Delta Publicidade, empresa que edita o diário da família Maiorana, opera há vários anos com prejuízo.  Seu patrimônio líquido é negativo.  Seu endividamento é crescente.  Sua liquidez é nenhuma.

Tecnicamente, está em situação pré-falimentar.  Mesmo assim, não só decidiu como conseguiu fazer a importação da cara impressora Man Roland, a única desse modelo até agora vendida pelo fabricante alemão na América Latina.  A impressão do jornal passou a ser do melhor padrão internacional.

Graças à nova máquina, uma Uniset “Full Color”, com forno secador, o jornal é agora todo colorido, pode usar papel fino e encartar cadernos especiais de propaganda, sem qualquer restrição à inventividade dos seus criadores.  Mas também pode imprimir quase 10% a mais de jornais do que vinha fazendo com a máquina anterior, também Man Roland, de 13 anos (para esse tipo de máquina, ainda em plena forma).

A mentira e a máquina

O problema é que o IVC constatou, nas auditagens realizadas no ano passado, que a tiragem líquida (aquela efetivamente paga) de O Liberal é, em média, uma vez e meia inferior à informação jurada que o editor do jornal prestou ao instituto.  Nos dias de semana, ao invés de gravitar em torno de 35/40 mil exemplares, a tiragem varia de 15 a 17 mil.  Nos domingos, é menos da metade dos quase 90 mil que o jornal dizia vender ao público.

Sob esse ponto de vista, por que comprar uma máquina mais veloz se a anterior nunca foi além de dois terços da sua capacidade plena, 5 mil jornais por hora inferior à da nova unidade, que roda 65 mil a cada hora?

A primeira edição impressa no novo parque gráfico não consumiria nem uma hora da máquina, se ela, no dia 9 de maio, já estivesse com sua plena capacidade instalada.  Mas O Liberal do dia seguinte só chegou ao leitor ao meio-dia.  Nos quatro dias seguintes houve atraso até maior.

Ninguém que conhece a complexidade de montar uma máquina como essa se surpreendeu.  Os convidados da família Maiorana viram a Uniset em atividade apenas quatro meses depois do início da montagem.  Os últimos ajustes foram feitos quando já havia a obrigação de colocar o jornal na rua.

O papel rasgava e a tinta escorria pela rotativa, comprometendo o impacto que os donos do jornal certamente esperavam com a apresentação do novo produto.  Houve mais pressa e improvisação do que se esperava, com os prejuízos decorrentes desses dois fatores.

Além disso, persistiu a lacuna anterior: o sistema de pós-impressão ainda não está completo.  O empacotamento e endereçamento continuam a ser feitos manualmente.

Mesmo assim, é inegável o efeito provocado pela excelente aparência que o jornal passou a ter.  Essa boa impressão será duradoura?  Será que ela conseguirá evitar a sequela mais profunda, a da desfiliação ao IVC?

Sem considerar outros fatores, como a manutenção de um conteúdo editorial deficiente, que contrasta ainda mais com a qualidade da impressão do jornal, e o discutível projeto gráfico adotado, bem semelhante ao de O Globo, que esfriou muito a movimentação característica do jornal diário, transformando-o numa revista, o “fator IVC” poderá emergir como um complicador.

O maior? Não.

Não local, por enquanto.  As agências de propaganda e os seus clientes optaram por ignorar as duas bombásticas auditagens realizadas pelo IVC no ano passado, que despejaram O Liberal da posição de “o maior jornal do Norte e Nordeste”, como ele se anunciava (e continua a se anunciar, mas agora sem uma sustentação técnica), para um patamar que não é muito superior ao do seu concorrente direto, o Diário do Pará, do deputado federal Jader Barbalho.

Toda a campanha diferencial de O Liberal se baseava nos boletins de auditagem do IVC.  Ainda não se sabe se o jornal sempre fraudou a sua tiragem ou a inacreditável maquilagem se restringiu a 2005.

Admitindo-se a segunda hipótese como a mais provável (inclusive por ser difícil acreditar que o IVC fosse ludibriado por tanto tempo), a pergunta que cabe na busca de uma explicação é: por que a tiragem do diário dos Maiorana teve uma queda tão drástica e tão rápida?

E por que a empresa decidiu assumir risco tão pesado, sabendo que a mentira inevitavelmente seria descoberta, a ponto de fazer uma desfiliação desonrosa, talvez a única desse tipo na história de meio século do IVC, completada neste ano?

A palavra do IVC

Para aquilatar a gravidade do ato cometido por O Liberal é necessário considerar que o Instituto Verificador de Circulação, criado em 1957 por algumas das principais publicações jornalísticas e agências de publicidade do Brasil, pulou, nesse período, de 16 empresas filiadas para 310 (agora, 309), auditando as tiragens de quase 400 publicações, entre jornais e revistas.

Na Amazônia, apenas dois jornais continuam com suas tiragens verificadas pelo instituto: o Diário do Amazonas, de Manaus, e O Estadão, de Porto Velho.

O IVC é a única fonte segura e confiável sobre tiragens no país.  Para ser aceita pelo instituto, a publicação tem que acolher publicidade competitiva a preços constantes de tabelas públicas.  Durante os três meses que dura o processo de filiação, o IVC realiza uma supervisão na organização da empresa, para constatar se ela está em condições de atender as exigências dos estatutos e normas do instituto.

Em seguida, uma equipe de auditores verifica os dados de circulação correspondentes a um mês do calendário (o mais próximo possível) e emite um relatório de auditoria.  Só depois da aprovação e divulgação desse relatório é que a publicação será filiada.  Quem usar os dados antes desse momento terá seu pedido de filiação indeferido.

A partir da divulgação do relatório inicial de auditoria (chamada de auditoria prévia), a publicação terá que entregar periodicamente ao IVC, dentro dos prazos previstos, a sua “informação jurada”, contendo dados da circulação líquida (efetivamente paga), que, depois de conferida, será distribuída a todos os associados.

Semestralmente, o IVC programa e executa as comprovações da circulação líquida dos veículos filiados, “de modo a não deixar nenhum período sem auditoria”, como alerta em seu site.

Essas comprovações abrangem uma vasta quantidade de documentos, registros estatísticos e contábeis, que vão desde as apurações industriais sobre matérias primas usadas (papel e tintas, por exemplo), produção, vendas, distribuição grátis, exemplares não distribuídos e inutilizados, distribuição e expedição e apurações de vendas.

A diferença máxima admitida pelo IVC entre os dados de circulação apresentados nas “informações juradas do editor” e o resultado da auditoria é de 4%.  Acima deste percentual o editor será advertido e o seu relatório de auditoria divulgado para todos os associados.

Foi o que aconteceu com O Liberal.  Mas com o agravante de que a diferença foi de mais de 100% a até 160%.  Ou seja: 400 vezes mais do que o limite de variação admitido pelo instituto.

Talvez, em tais proporções, este seja o caso mais grave já registrado nos anais do instituto, com o complicador da saída que Delta Publicidade resolveu fazer, praticamente fugindo de ser flagrada em nova situação vergonhosa.

E isso exatamente a cinco dias de uma festa de inauguração, com toda pompa e circunstância, “abrilhantada” pela nata do mundo oficial e da sociedade “colunável”.

Silêncio conivente

Dessa toca provavelmente não sairá nenhuma reação à forma humilhante de desfiliação de O Liberal.  Agências, anunciantes, autoridades e personalidades preferiram fazer de conta que essa história cabulosa não existe.

Coerente com esse mundo da fantasia, O Liberal continua a se proclamar “o maior jornal do Norte e Nordeste”.  Como a única fonte capaz de confirmar esse título, o IVC, já não se imiscui na caixa de Pandora do diário dos Maiorana, agora à quitanda de juntou o circo.  De bela aparência, é verdade, com uma lona de Primeiro Mundo, mas definitivamente mambembe por dentro.

Do desdobramento da nova situação dependerá o futuro da empresa.  O custo operacional do jornal se tornou mais pesado do que antes, com as despesas com mais tinta e papel mais caro.  A receita publicitária pode não suportar o novo encargo.

Um efeito de contração já se fez sentir: as redações de O Liberal e do Amazônia Hoje, o outro diário da casa, foram unificadas.  Disso resultará mais trabalho sem melhor salário para os jornalistas, que tentaram inutilmente resistir à ordem superior.

Para cobrir o buraco nas contas, a publicidade do governo terá que aumentar, o que agravará ainda mais o oficialismo da publicação, afetando outra das palavras de ordem da sua propaganda: a credibilidade.

Assim, a aparência de luxo que a boa impressão conferiu ao jornal, ao invés de se tornar o código de acesso a uma etapa superior na escalada da publicação, pode acabar sendo uma fantasia pesada demais para carregar, provocando acidentes como aqueles a que anualmente está sujeito um dos símbolos criados e sustentados pela corporação, da qual é sua expressão mais translúcida o concurso rainha das rainhas do carnaval.

Discussão

2 comentários sobre “A história na chapa quente (70)

  1. Não tem como fugir..os jornais da cidade desde aquela época já tinham perdido a batalha contra o mundo digital. Hoje são mortos-vivos, que esqueceram de se deitar.

    Curtir

    Publicado por José Silva | 22 de fevereiro de 2017, 22:45
  2. Paródia da arena romana….

    Curtir

    Publicado por Luiz Mário | 23 de fevereiro de 2017, 18:20

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